VI Jornadas de Moda y Comunicación: Fashion Branding

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La semana pasada estuve en las Jornadas de Moda y Comunicación que organiza el Centro Universitario Villanueva como complemento a su Título Superior en Comunicación y Gestión de Moda. El tema de este año era Fashion Branding y cubrió tres conceptos: las marcas que acceden al sector de la moda sin ser su actividad principal (ej. Swarovski), las empresas que desarrollan licencias de marcas de moda (ej. L’Oreal) y las marcas de diseño de moda que se plantean el crecimiento o la expansión a otros mercados a través de licencias (ej. Agatha Ruíz de la Prada).

Hubo muchos ponentes y no voy a ponerlos a todos así que voy a hacer lo de siempre, comentar extractos de aquéllos que me sorprendieron por su exposición o por lo interesante de la charla y por el orden que me parece correcto 😉

La charla de Charo Izquierdo, Directora de Yo Dona fue muy intensa. En este momento Yo Dona se distribuye los sábados con el periódico El Mundo y El Periódico de Cataluña. Entre otras cosas nos comentó lo bueno y malo que tiene que una publicación salga a la venta junto con un periódico. Por un lado es como un escudo protector, sabes que el que se lleva el periódico se lleva tu publicación pero por otro, no a todo el mundo le gusta ese periódico así que hay gente que se queda sin conocerte. Por este motivo Charo tenía un objetivo claro, crear de Yo Dona una marca y de esta forma crear el deseo de tener la publicación. También reconoce que el diseño del logo actual no es el más adecuado pues en algunos soportes en la calle es difícil de distinguir.

Como poco a poco se han forjado una reputación de que todo evento que realiza Yo Dona es un éxito. Según palabras de Charo Izquierdo en este momento Yo Dona bien podría ser una empresa de comunicación. Las marcas les contactan para que les ayuden a hacer un evento para lanzar sus productos. Nos estuvo enseñando todos los eventos que tuvieron en el 2011 y madre mía, lo que no sé es como tenían tiempo para editar la revista 🙂 Cualquier evento que os venga a la cabeza puede haber sido patrocinado y organizado por ellos, desde encuentros femeninos de Pádel hasta eventos de la pasarela Cibeles (Merecedes Fashion Week) o cualquiera de los eventos que organiza junto con Sephora.

En una de las mesas redondas tuvimos la oportunidad de escuchar la charla del Presidente de Agatha Ruíz de la PradaFernando Aguirre. Una persona que no tiene pinta para nada de trabajar para Agatha pero cuando empezó a hablar uno entendía porqué entró en la empresa. Cuando llegó a la empresa Agatha hacía de todo, él llegó a poner orden en todas líneas en que se trabajaba para que tuvieran una coherencia con la marca y filosofía de Agatha. Nos contaba Fernando que Agatha tiene una forma curiosa de abrir mercado en otros países: cada vez que quiere entrar en un nuevo país, abre tienda, showroom y se monta una casa encima para pasar allí un tiempo hasta que la conocen, eso es implicarse, ¿no creéis? 🙂

El secreto de una marca como Agatha Ruíz de la Prada es que realiza moda que no pasa de moda, cuando ves sus diseños no puedes decir si son de este año o de hace tres, pero sí sabes que es de Agatha. Según Fernando, Agatha sabe diseñar y es lo que se le da bien así que la diversificación se realiza mediante licencias pero controlando personalmente sus diseños 😉 Agatha sigue haciendo sus “eventos” los jueves en su tienda del barrio de Chamberí donde se dan cita personajes procedentes de todas las ramas del arte y la cultura, además de poder conocer sus propios diseños.Interesante charla.

La charla de Jesús López, Director de la gestión de Mercado para el sur de Europa y Daniel Huget Marsillac, Director de Marketing y Comunicación, ambos de Swarovski, fue en general bastante instructiva y comenzaba contando cómo una empresa que se dedica exclusivamente a crear cristales puede llegar a estar en tantos sectores: además de hacer sus famosas figuritas de cristal coleccionables y bisutería de alta gama, hacen los reflectantes que vemos en las carreteras, binoculares y telescopios, iluminación,… O bajo la marca “made with Swarovski elements” se ha introducido en el mundo de la moda y el diseño adornando coches, carcasas de teléfonos, prendas e incluso colaboraciones con la revista Elle de desnudos cristalizados. Mediante su lema: “To ad sparkle to people’s everyday” esta empresa no tiene límites a la hora de diversificar su marca.

Para acabar nos adelantaron, rápidamente eso sí, la colección que iban a presentar al día siguiente de bisutería para la temporada Otoño-Invierno 2012. Vimos fotos de piezas con clara inspiración Medieval y Oriental, pendientes, brazaletes y collares XXL, mezclas de tejidos en algunas piezas y piezas de la famosa Banglemanía.

En otra mesa redonda tuvimos a Gianguido Bianco, Director Adjunto Yves Saint Laurent Beauté España que nos habló un poco de la historia de Yves Saint Laurent. La línea de belleza de YSL la lleva L’Oreal desde el 2008. Toda la filosofía de la marca YSL va entorno a una frase que dijo el propio Yves:

“Soy adicto al amor (filosofía para los perfumes), devoto de la vida (para los tratamientos faciales), luchemos contra el aburrimiento (para la línea de maquillaje)”. Curioso! Un dato: se vende un Touch éclat YSL cada 10 segundos!!! 🙂

Después descubrí a Leticia García, una jovencísima investigadora de moda licenciada en filosofía que actualmente realiza su tesis doctoral sobre las aplicaciones de los conceptos de tradición y modernidad en las marcas de lujo. Según Leticia, el lujo hoy en día es la posibilidad de vivir experiencias únicas sensoriales o culturales. El arte cada vez más se va introduciendo en el sector de la moda buscando un beneficio para ambos. Con ella aprendí que podemos diferenciar el lujo en tres grupos:

Lujo clásico: (Chanel, Dior, Louis Vuiton…) se basan en la tradición. Sus consumidores buscan exhibir una posición social. Exclusividad. Este tipo de marcas innovan buscando colaboraciones con artistas consagrados, por ejemplo la colaboración de Stephen Sprouse para Louis Vuiton.

Lujo moderno: (Prada, Armani,…) Sus consumidores buscan individualismo y valor social por encima del financiero. No se busca la marca sino sus valores. Como ejemplo de colaboración con el arte tenemos las tiendas de Prada diseñadas por Koolhaas, como esta en el Soho de Nueva York.

Lujo contemporáneo: (Comme des Garçons o las concept stores) Sus consumidores no expresan individualidad ni estatus. Reivindican diferenciarse por el gusto estético, mediante un estilo de vida artístico, el slow shopping o el deseo de objetos fetiches y cultura. Una experiencia de estilo de vida artístico es la tienda que tiene Martin Margiela en Beijing que para entrar hay que tirarse por un tobogán 😉

En fin no sé si me he liado mucho poniendo conceptos, pero en definitiva fue una charla muy interesante, me atrevería a decir que la mejor de las jornadas.

La charla de Bill Ryan, Director de Operaciones de Urban Outfitters fue muy provechosa pues descubrí marcas que no conocía como Urban Otfitters (una marca que engloba alrededor de 70 marcas) que es una empresa americana que quiere volver a intentar su incursión en Europa ya que en su primer intento no funcionó. Nos comenta que la empresa no se ha preocupado del diseño del logo, es decir cada tienda en EEUU tiene el logo de forma diferente. Tal y como yo lo entendí, (nunca he estado en una de estas tiendas) lo que ofrecen es una experiencia de compra en lugares dispares pues en algunos casos utilizan iglesias abandonadas para colocar sus tiendas que tienen aspecto de mercados callejeros.  Además puedes encontrar de todo desde ropa hasta piezas de decoración a un precio medio/bajo. Tienen varias líneas de negocio:

Urban Outfitters: Las tiendas son multimarca y tienen de todo desde ropa hasta muebles.

Anthropologie: Sus tiendas son espacios multimarca de moda dirigida a mujeres maduras que quieren pasar por la tienda como una forma de escapar de la vida cotidiana y de la familia.

Free People: Es la única marca propia y va dirigida a personas de más o menos 30 años. Con un look un poco boho-chic. Venden prendas en Asos pero si entras en su página las prendas están mucho mejor expuestas. Además ya distribuyen a España!

Mediante “Shop on tour”, que es una tienda subida a un tráiler, van recorriendo EEUU y les está funcionando muy bien por lo que quieren intentar este proyecto en Europa para investigar qué se compra dónde. Su filosofía es la de vender productos localizados (localización del contenido), es decir dependiendo de la zona vender productos diferentes. Al terminar fue muy sincero nos dijo que estaba abierto a cualquier sugerencia de cómo entrar de nuevo en Europa. De momento nos conformaremos con sus páginas web.

También estuvimos escuchando a Lisa Osti, Direcotra de RRPP del grupo Safilo. De esta charla sacamos en claro que Safilo es uno de los grandes fabricantes y distribuidores de gafas de lujo. Tiene marcas propiasCarrera, Celine, Blue Ray, Polaroid,… pero la mayor parte de su negocio lo hace mediante licencias de grandes marcas: Gucci, Jimmy Choo, Dior, Armani, Balenciaga, …. Todos los diseños se realizan en colaboración con cada marca y toda la comunicación y márquetin se realiza de acuerdo con la política de la marca. Interesante.

La charla de Interband de Gonzalo Brujó también fue muy interesante. Con él aprendimos que una marca consolidada se puede desactivar si es necesario y volverla a activar cuando lo veamos adecuado. También nos mostró una radiografía del cambio de notoriedad de algunas marcas que se consideraban de primer nivel en su día y ahora ni se oyen como por ejemplo: Nokia. También nos ofreció la fórmula para que una marca con notoriedad pueda pasar la crisis sin perderla. Lo primero no dejar de invertir y lo segundo esa inversión debe dirigirse a la comunicación en un 70% y a la innovación y creación en un 30%. Y si es necesario ahorrar, recortar costes en otros departamentos. ¡Interesante!

También escuchamos a Gosia Pajkowska, Responsable de Comunicación y RRPP de vente-privee.com. Según Gosia, la e-sociedad tiene libertad de consumo, ofrece poca fidelidad y tiene en cuenta la oferta y la calidad del servicio. El secreto de vente-privee.com es que todo lo que hacen lo realizan ellos mismos, tienen unas super-instalaciones. Y para poder ofrecer esos precios no compra el stock, lo reserva, y esto también es la causa por la cual tardan unos 15 días en servir los productos. Lo que venden suelen ser restos de marcas o exceso de stock.

Como hacen tan bien la promoción de las marcas que venden, vente-privee se ha convertido en una plataforma más de comunicación para las marcas ya que éstas reutilizan los vídeos, fotos y modelos que se han utilizado para su campaña. Además a través de su plataforma pueden ayudar a que las marcas puedan introducirse en otros países. Ahora ya conocemos un poco más de vente-privee.com 😉

Y a Silvia Gonzalo, Directora Internacional de Marketing Creativo y Desarrollo de LVMH/Loewe, nos comentó que Loewe empezó a comercializar perfumes en el 72 y todo se desarrolla en España, es una marca 100% española. Nos habla de los valores que quieren unir a la marca como empresa estable, internacional, reconocida, … y después pasó a contarnos la historia de su nueva fragancia Loewe 7.

Una fragancia masculina para un público joven en la que se han utilizado 7 ingredientes cuando normalmente son unos 50, esto ha sido todo un reto. Y para buscar el concepto de la fragancia indagaron en el origen del 7 y sus significados: El 7 es el resultado de la suma entre 3 (lo celeste) y 4 (lo terrenal). Se considera un número perfecto que simboliza la relación de lo divino y lo humano, cuyo resultado es la creación, llevada a cabo en 7 días, … de esta forma llegaron a la conclusión que necesitaban una imagen tipo superhéroe que en la actualidad es la figura del torero. Y como imagen glamurosa de torero escogieron a Cayetano. Me gustó el ejercicio!

Pero… antes de irse tuvo que afrontar “la pregunta” sobre el famoso vídeo del bolso amazona de Loewe. Su respuesta fue una sorpresa para muchos pues dijo que la marca no se esperaba ese escándalo, ellos sólo querían rejuvenecer y modernizar el bolso amazona con diferentes colores y estilos. Bajo su punto de vista a lo mejor habría que haber prestado más atención al diálogo ya que según ella si lo ves sin sonido el vídeo es como otro anuncio cualquiera. El famoso anuncio por si alguien no lo vió 😉

De la charla de Covadonga O’Shea (Directora de Telva) comentaré que me defraudó un poco porque fue leída, aún así me gusto mucho una afirmación: “Cuando miras revistas de moda de años o décadas atrás te das cuenta que cuentan la historia de la sociedad”. ¡Una gran verdad! 🙂

Y esto es lo que dio de sí las jornadas. En resumen y si he entendido bien: Internet ha cambiado nuestra forma de comprar, de acceder a la información, de vivir  y de entender la moda. Las marcas tienen que ser coherentes con los productos que venden y la filosofía de la empresa. Las grandes marcas se diversifican o segmentan a través de licencias. Sin una buena estrategia de comunicación no hay notoriedad de marca y que hay que innovar y crear nuevos productos para que la marca se adapte a la evolución social. Ahí queda eso! 😉

 

4 Comments
  1. Guau!!! Virginia, me lo perdí pero casi que no me ha importado por que con este post no me he perdido nada, me hubiese encantado ir, pero entre medicos de mis hijos que tenia en esos días, y mil cosas más que me van surgiendo, entre mi madre, y el blog, me era imposible, avisame cuando te enteres de ponencias de este tipo, me parecen super interesantes, aunque tu lo cuentas tan bien que casi que con pasar por tu blog, ja ja ja. Un beso guapa, a ver cuando quedamos los 4, que tenemos una cervecita pendiente.

    CarmenHummer

    1. Celebro que te gusten mis crónicas! 🙂 y sí, tenemos esa cervecita pendiente!!!
      Saluditos



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